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如何做企業(yè)戰(zhàn)略策劃
作者：亞霖 時(shí)間：2005-4-21 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路，都將經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”的一個(gè)過(guò)程。不斷通過(guò)調(diào)研分析市場(chǎng)現(xiàn)有資源，結(jié)合本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)用周細(xì)的戰(zhàn)略部署，來(lái)不斷的創(chuàng)造出適合本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展的必然趨勢(shì)。
市場(chǎng)環(huán)境的根本性變化必然會(huì)要求生存于其中的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思路上、戰(zhàn)略部署上發(fā)生相應(yīng)的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)型，各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)層出不窮。處于其中的企業(yè)很自然地選擇機(jī)會(huì)導(dǎo)向。當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展的重要手段便是抓住這些機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)張、成長(zhǎng)、壯大。
但隨著行業(yè)市場(chǎng)陸續(xù)成熟，相繼進(jìn)入飽和狀態(tài)，唾手可得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)必須真正抓住相應(yīng)消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)需求和消費(fèi)價(jià)值，這樣才能創(chuàng)造出屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并引領(lǐng)市場(chǎng)。為此，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略思考能力、綜合策劃能力，做出既符合自身?xiàng)l件又適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境需要的選擇。
一個(gè)企業(yè)的靈魂部門——戰(zhàn)略部，她的企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程我認(rèn)為是這樣：戰(zhàn)略部策劃員工要不斷不定期的與“市場(chǎng)”會(huì)面，在新的專案計(jì)劃中和企業(yè)其他部門合作，將針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、主導(dǎo)產(chǎn)品視為標(biāo)桿，不斷的恭請(qǐng)相應(yīng)消費(fèi)者對(duì)預(yù)計(jì)項(xiàng)目尤其是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做出回應(yīng)，并且要以消費(fèi)者的回應(yīng)作為持續(xù)改善戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。
那么如何依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和本企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展做出周細(xì)穩(wěn)妥的戰(zhàn)略策劃呢？如何使我們企業(yè)做到“不是著眼于服務(wù)市場(chǎng)，而是在于創(chuàng)造市場(chǎng)”呢？
第一步、整合現(xiàn)有資源和收集市場(chǎng)情報(bào)
今日的營(yíng)銷已日漸變成了一種“資訊擁有”的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不只是擁有其他資源。競(jìng)爭(zhēng)者可以很容易的抄襲彼此的設(shè)備、產(chǎn)品、項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程，卻無(wú)法復(fù)制企業(yè)的資訊和智慧資本。這也就是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)資本和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
戰(zhàn)略部所有人員要不斷的整理企業(yè)現(xiàn)有資料庫(kù)、企劃案、以往的工作記錄和不斷結(jié)合部門經(jīng)理以往有代表性的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)（也就是現(xiàn)有資源整合）。并且下大力度對(duì)本企業(yè)的主體、目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)、針對(duì)性消費(fèi)者進(jìn)行全面的調(diào)研、分析以及預(yù)測(cè)所關(guān)注行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。我個(gè)人認(rèn)為要準(zhǔn)確的整合資源的必要前提是：必須在本企業(yè)總體環(huán)境中，開(kāi)發(fā)出具有驅(qū)動(dòng)銷售、成本、利潤(rùn)的力量模式。為了制定出對(duì)本企業(yè)更具準(zhǔn)確價(jià)值性的決策，我們主要圍繞宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)環(huán)境來(lái)開(kāi)展調(diào)研和市場(chǎng)情報(bào)收集工作。
1、 宏觀環(huán)境主要包括：地區(qū)人口素質(zhì)環(huán)境、地區(qū)人均經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活形態(tài)環(huán)境以及政治環(huán)境等；
2、 市場(chǎng)環(huán)境主要包括：消費(fèi)者、合作者（中間商、原料或半成品供應(yīng)商、營(yíng)銷單位、后勤保障單位）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
3、 企業(yè)環(huán)境主要包括：本企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資料庫(kù)和客戶資料庫(kù)等，而尤為重要的是本企業(yè)內(nèi)部的人力資源狀況。
在做好以上資料整理和信息收集工作后，我們就要分析研究整合好的資料數(shù)據(jù)，衡量和預(yù)測(cè)所關(guān)注的市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的發(fā)展規(guī)模、成長(zhǎng)趨勢(shì)和利潤(rùn)攀升點(diǎn)，也就是要做重要的“市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)”。 此預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來(lái)籌集投資和經(jīng)營(yíng)上所需的資金流；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購(gòu)部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量和崗位素質(zhì)。
預(yù)測(cè)分析要準(zhǔn)確，如果我們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么會(huì)承受過(guò)剩的庫(kù)存，要么由于存貨短缺而使企業(yè)喪失賺錢的機(jī)會(huì)。這也是我們戰(zhàn)略部的重要工作職責(zé)。
第二步、產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品價(jià)格的定位策劃
在做好以上工作的同時(shí)，我們就要考慮針對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)我們企業(yè)的定位問(wèn)題。也就是說(shuō)我們研發(fā)或主推產(chǎn)品以什么樣的姿態(tài)和方式進(jìn)入該市場(chǎng)的什么層次。
首先，要針對(duì)本企業(yè)自身產(chǎn)品進(jìn)行定位策劃：
企業(yè)為了更好的競(jìng)爭(zhēng)，就要不斷的對(duì)自己的產(chǎn)品在關(guān)注行業(yè)市場(chǎng)中進(jìn)行定位。我們不僅要做到為忠誠(chéng)的用戶設(shè)想新的服務(wù)和保證、特別的獎(jiǎng)勵(lì)以及新的舒適感和享受之外，還要不斷的致力開(kāi)發(fā)于產(chǎn)品的差異化、低成本和消費(fèi)者的實(shí)用性。
我們可以結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力來(lái)尋找產(chǎn)品的定位：
●特質(zhì)定位，我們可以以某些特質(zhì)或特色來(lái)自我定位：資歷最老、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最佳或最流行、產(chǎn)品信譽(yù)最值得信賴等；
●利益定位，就是指我們產(chǎn)品所承諾的利益：最佳品質(zhì)、最安全、最方便、價(jià)格最低廉等；
●使用定位，以產(chǎn)品在某些應(yīng)用上是最佳產(chǎn)品予以定位：最耐用、最迅速、使用最容易、最便利等；
● 使用者定位，以目標(biāo)使用者來(lái)為產(chǎn)品定位：專為白領(lǐng)階層研制開(kāi)發(fā)、最尊貴、某職業(yè)的最佳伴侶等；
● 競(jìng)爭(zhēng)者定位，暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或有所不同。主要是體現(xiàn)在企業(yè)文化上：
● 類別定位，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品形容為該產(chǎn)業(yè)類別的領(lǐng)導(dǎo)者；
● 品質(zhì)和價(jià)格定位，把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價(jià)格階層。
以上的產(chǎn)品定位策劃的目的是，將本企業(yè)的產(chǎn)品賦予生命力和影響力，在我們企業(yè)今后的產(chǎn)品發(fā)布渠道建立上奠定基礎(chǔ)。
其次，要準(zhǔn)確的對(duì)該行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位策劃：
1、 企業(yè)戰(zhàn)略部必須首先收集并分析各類細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行銷售量、增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)量。
我們不要只把銷售量大、增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額高的市場(chǎng)作為我們的企業(yè)的現(xiàn)行目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該全面的把該行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分并且結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)有資源分析，來(lái)選擇適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。
2、 企業(yè)戰(zhàn)略部要細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。
如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中已經(jīng)有許多很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那么吸引力就會(huì)降低；許多實(shí)際或潛在的替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)中的價(jià)格和利潤(rùn)；消費(fèi)者的相對(duì)購(gòu)買力也會(huì)影響細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；在細(xì)分市場(chǎng)中存在能控制價(jià)格或控制產(chǎn)品質(zhì)量的很強(qiáng)的供應(yīng)商，都能降低細(xì)分市場(chǎng)的吸引力…… 以上因素我們都要詳細(xì)的分析和考慮。
3、 企業(yè)戰(zhàn)略部要把企業(yè)自身資源和市場(chǎng)目標(biāo)相結(jié)合。
我們?cè)谡{(diào)研細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，雖然有些細(xì)分市場(chǎng)有很大的吸引力，但是不符合本企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，我們也要放棄。因?yàn)樗鼈儠?huì)分散企業(yè)的注意力和精力，使企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)主要目標(biāo)。
最后，要致勝的產(chǎn)品價(jià)格定位策劃：
企業(yè)開(kāi)發(fā)、推出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品系列不僅在于詳盡的市場(chǎng)調(diào)研分析基礎(chǔ)上，也不僅在于詳盡的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，更在于消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)之上。傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)有三種類型：以成本費(fèi)用為中心的定價(jià)方法；以需求為中心的定價(jià)方法；以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法。然而我建議企業(yè)用“品質(zhì)”定價(jià)。
消費(fèi)者是以價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品價(jià)值，也就是以付出多少和得到多少來(lái)衡量的基礎(chǔ)。所以企業(yè)要以“品牌”作價(jià)值定位。
1、 品質(zhì)更好，價(jià)格更高。
企業(yè)致力于生產(chǎn)最高等級(jí)的產(chǎn)品，而且也制訂較高的價(jià)格，以使企業(yè)花費(fèi)較高的成本能獲得回收。產(chǎn)品本身向消費(fèi)者傳遞出尊貴感，是一種更高尚生活形態(tài)、享有專署地位的象征。
2、 品質(zhì)更好，價(jià)格相同。
企業(yè)可以借由引進(jìn)宣稱品質(zhì)與表現(xiàn)相當(dāng)，而價(jià)格卻低廉得多的品牌，以對(duì)“品質(zhì)更好，價(jià)格更高”的品牌發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。
3、 品質(zhì)相同，價(jià)格較低。
如果能以低于正常的價(jià)格買到平日熟悉的產(chǎn)品或品牌，似乎這是消費(fèi)者最樂(lè)于追隨的事情。
4、 品質(zhì)較低，價(jià)格大幅度降低。
當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位為農(nóng)村市場(chǎng)的時(shí)候，建議用此定價(jià)方式。因?yàn)樵诘投藚^(qū)域大部分消費(fèi)者抱怨企業(yè)提供的產(chǎn)品超過(guò)他們的需求，但他們?nèi)孕铻榇烁冻鲚^高的價(jià)格。所以我們企業(yè)可以降低產(chǎn)品品質(zhì)和降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)進(jìn)入相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。
5、 品質(zhì)更好，價(jià)格更低。
制勝的價(jià)格定位方式，當(dāng)然是提供“品質(zhì)更好，價(jià)格更低”的產(chǎn)品或服務(wù)給潛在的消費(fèi)者與現(xiàn)有的客戶群，也是現(xiàn)在很多較大型專賣店的吸引人之處。
企業(yè)在做好產(chǎn)品價(jià)格定位的同時(shí)，要不斷結(jié)合本企業(yè)發(fā)展過(guò)程和相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的變化來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品價(jià)格變更。對(duì)價(jià)格變更的時(shí)機(jī)掌握要準(zhǔn)確和及時(shí)，主要是依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格來(lái)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
綜上所述，一個(gè)企業(yè)的靈魂部門——戰(zhàn)略部，要依據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)周細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和分析，并且緊密結(jié)合本企業(yè)現(xiàn)有資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，然后對(duì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行切入點(diǎn)的定位和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的定位。最終達(dá)到在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)形象品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的目的。
第三步、營(yíng)銷策略的策劃
企業(yè)在不同的發(fā)展階段中要有不同的機(jī)制戰(zhàn)略部署，企業(yè)的戰(zhàn)略部在制訂戰(zhàn)略決策的同時(shí)，必須要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段來(lái)對(duì)自身的營(yíng)銷體系進(jìn)行策劃和調(diào)整。我們不僅要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而調(diào)整策略，而且應(yīng)針對(duì)服務(wù)同一目標(biāo)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而調(diào)整。在企業(yè)戰(zhàn)略部制定營(yíng)銷策略的同時(shí)，應(yīng)特別注意研究競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，并且要經(jīng)常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的位置發(fā)動(dòng)閃電式的攻擊，這就要考慮我們企業(yè)的規(guī)模以及在目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)中的位置。
當(dāng)我們企業(yè)處于 “市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者” 的位置的時(shí)候，我們應(yīng)采取什么樣的策略？
首先，要通過(guò)切實(shí)的策劃案不斷的擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)戰(zhàn)略部提供詳盡的策劃案來(lái)不斷吸引購(gòu)買者和挖掘其購(gòu)買潛力、進(jìn)一步的策劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率、策劃出產(chǎn)品的其他新用途等。
其次，要保護(hù)目前市場(chǎng)的占有率。戰(zhàn)略部要在戰(zhàn)術(shù)上有持續(xù)性的創(chuàng)新，并且在新產(chǎn)品構(gòu)想、客戶服務(wù)、物流及成本降低方面降低產(chǎn)業(yè)，不斷的增加競(jìng)爭(zhēng)的有效性及價(jià)值來(lái)提供給消費(fèi)者。
最后，我們要做的就是不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。戰(zhàn)略部要不斷的了解消費(fèi)者，研究消費(fèi)者、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新形式的服務(wù)體系、不斷完善提高本企業(yè)的質(zhì)量戰(zhàn)略、不斷滿足消費(fèi)者需求擴(kuò)展產(chǎn)品線、通過(guò)策劃活動(dòng)來(lái)不斷提升企業(yè)和產(chǎn)品的綜合品牌形象、借助多渠道信息傳播途徑來(lái)宣傳品牌、策劃促進(jìn)銷售和提升企業(yè)制造效率、建立品牌管理系統(tǒng) ……
當(dāng)我們企業(yè)處于 “市場(chǎng)挑戰(zhàn)者” 的位置的時(shí)候，我們應(yīng)采取什么樣的策略？
首先，戰(zhàn)略部要確定我們企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象。也就是要選擇進(jìn)攻對(duì)象（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)嵙ο喾碌闹行推髽I(yè)或本地市場(chǎng)的小企業(yè)）來(lái)增加我們企業(yè)的市場(chǎng)份額。
其次，戰(zhàn)略部在確定對(duì)手和目標(biāo)后，調(diào)研分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣點(diǎn)，進(jìn)行總體進(jìn)攻戰(zhàn)略部署。通過(guò)運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)以正面（產(chǎn)品、廣告、價(jià)格）、側(cè)翼（競(jìng)爭(zhēng)方的弱點(diǎn)）、包圍（區(qū)域包圍）、迂回（攻擊較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)資本）、游擊（在不同領(lǐng)域進(jìn)行小的連續(xù)的攻擊）的方式進(jìn)行攻擊目標(biāo)對(duì)象。
當(dāng)我們企業(yè)處于 “市場(chǎng)跟隨者” 的位置的時(shí)候，我們應(yīng)采取什么樣的策略？
做市場(chǎng)跟隨者主要有三種策略可以實(shí)施：
一、 緊跟其后。盡可能在各市場(chǎng)區(qū)域中和戰(zhàn)略營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)先者。
二、 保持有效距離的跟隨。此時(shí)的企業(yè)有一些差異性，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新、一般價(jià)格水準(zhǔn)和企業(yè)物流上和領(lǐng)先者保持一致。
三、 選擇性的跟隨。在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而有時(shí)則自行其是。雖然有一定的創(chuàng)新但避免競(jìng)爭(zhēng)并且在利益明顯的地方跟隨領(lǐng)先者許多策略。（這樣的企業(yè)經(jīng)常成為未來(lái)的挑戰(zhàn)者）
不管我們企業(yè)在目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)什么樣的位置，本企業(yè)的戰(zhàn)略部都要認(rèn)真分析企業(yè)自身資源和市場(chǎng)角色定位，然后再相應(yīng)制訂、調(diào)整的戰(zhàn)略部署。這樣企業(yè)戰(zhàn)略部就必須要求有嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、綜合能力強(qiáng)的策劃人員來(lái)做保障，以專業(yè)有序的管理來(lái)做基礎(chǔ)。
以上是我對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略部工作內(nèi)容的一些想法。主要是圍繞“如何切實(shí)的為企業(yè)制訂戰(zhàn)略策劃”這一主題開(kāi)展的工作流程。作為一名企業(yè)戰(zhàn)略部門的策劃主管不但要為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)制訂穩(wěn)妥周細(xì)策劃方案，而且本團(tuán)隊(duì)的綜合管理工作也是重點(diǎn)。要結(jié)合本團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的綜合能力，使大家凝聚成一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)戰(zhàn)略部的戰(zhàn)略部署提供最有力的保障。
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